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为什么支付宝能养好的锦鲤你总是养不好?

归档日期:04-22       文本归类:锦鲤      文章编辑:爱尚语录

  以去年十一支付宝的“中国锦鲤”为节点,锦鲤顺利地从一种亚文化产物升级为了营销人心中经典的营销案例代表,一口气串联起中文社交网络世界里的绝大部分热度。

  然而热闹归热闹。人们在不断复制“锦鲤”的过程中却发现:锦鲤这件事画形容易写意难。比如“锦鲤”虽然表面上是社会化营销常用的KOL引导+PGC产出的标配,但在实际操作过程中,人们却常常发现“锦鲤”更像是一个充满UGC色彩的运营活动,扎实的用户语境才是活动成功的先决条件。

  更具有反差意味的是,就在人们开始慢慢放下“锦鲤热”的同时,支付号又成功地将“中国锦鲤”升级为了“支付宝全球锦鲤”。在和抖音合作的“鲤想世界”中,全球二十多个国家地区、横跨全球 6 大洲的近百家全球商户/旅游局/生态伙伴,共完成了超过 20 亿的现象级流量曝光。

  所以更重要的问题来了:为什么支付宝能够做成锦鲤?支付宝又是怎么处理UGC、PGC与产品之间的关系呢?

  其实如果我们将支付宝锦鲤的爆红重新解构,即UGC内容的发掘与包装,那么如何养好锦鲤的问题可以还原成另一个更加实际的问题,即既然“锦鲤”证明了UGC有孵化爆款创意的能力,那么我们应该在产品运营中给UGC在安排一个什么样的角色?

  而关于这个问题,行业媒体上已经有过很多讨论。有人将UGC看做是一种资源,强调运营者要做好充分的挖掘与资源管理;还有人将UGC看做是运营者的伙伴,共同维持产品内部生态的稳定运行;还有人认为UGC应该是产品的大腿,通过让用户更多地获得参与感来保持整个生态的活跃度。

  不过值得注意的是,整体的数据繁荣下也出现了巨大的个体差异,比如上文提到的过去六个季度的中高端人才净流入率排名,新一线城市虽然取得了整体优势,但彼此之间也存在的巨大差异,比如排名第一的杭州足足领先排名第八的成都近 6 个百分点。

  在产品运营或营销的领域里,我们将用户产生的原创内容称之为UGC,即UGC本质上是产品内部所产生的内容中的一种。因此当我们以UGC来区分特定内容类型是,其实更多指代的是该类型内容可以实现的最终效果。

  比如对于运营者来说,如果能够激活目标受众的UGC活力,可以将很大一部分运营精力从内容填充这些繁复的工作中抽离出来,投入到策略和创意层面上;而从传播主的角度出发,UGC内容可以有效消除B端和C端的距离感,以人们喜闻乐观的形式进行传播。

  并且理论层面之外,现实中许多明星产品能够实现现象级的影响力,也无一例外地在产品内部拥有非常出众的UGC生产力,比如B站与UP主、知乎与知乎大V、微博与微博红人、微信与数不清的自媒体作者们。

  也正因为如此,UGC不仅仅是产业运营或营销领域的内部术语,更成为了当下互联网行业最热的内容模式之一,甚至单独成为某一品类产品的代名词。

  不过关键点也在这里:当我们复盘这些通过UGC完成现象级影响力的产品时,不难发现这些产品无一例外地成长于后web2. 0 时代——即人们认定的“由专业人员织网到所有用户参与织网”的时代——但UGC作为内容生产模式却并不是互联网的首创,早在百年前人们已经在报纸上开辟了读者投稿专栏。

  因此我们不难得出结论,UGC跟随着内容载体和传播媒介的变化,经历了三个阶段的不同变化,也直接定义了UGC需要扮演的角色:

  -“资源”是UGC在第一个历史阶段中扮演的角色,这个阶段的主要内容载体是以报纸、杂志、电视及广播为代表的、需要专业团队来完成内容制作及发布的传统媒体。因此基于参与门槛的过高,加上曝光渠道的过少,此时UGC内容呈现出鲜明的“我带你们玩”主题;

  -“伙伴”是UGC在第二个历史阶段中扮演的角色,这个阶段的主要内容载体是门户网站、传统媒体的线上网站、即门户网站所提供的子平台(如博客等)。此时UGC能够带来的内容提升能力已经初见能量,内容曝光渠道也增量许多,然而参与门槛过高的问题仍然没有得到很好的解决(PC装机费用、网费等),因此UGC往往只能锦上添花,以“一起玩”的形式出现,没办法独挑大梁;

  -“大腿”是第三个历史阶段呈现出来的最大特征。此时所谓的内容载体已经不再是单纯的内容展示平台,而是往往以有内容/媒体属性的社交平台来呈现。与此同时,用户对内容的需求也逐渐从“过剩”转变为“欲求不满”,出现了更多留白的“需求空间”。因此这两个变化倒逼内容创作模式需要更加的短平快,也正好发挥了UGC的最大特点。

  看,其实最关键的问题并不是直接搞清楚UGC的定义,而是需要经历一个自查+定位的过程。自己在以什么方式进行内容传播,自己身处什么样的传播环境,都将决定着一次UGC的创意挖掘会以什么样的方式成长。

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